BAB II
PEMBAHASAN
PEMBAHASAN
A. Pengertian Kelompok Rujukan
Seorang konsumen mungkin akan
terlibat atau menjadi bagian dari satu atau lebih kelompok. Seorang konsumen
yang bekerja sebagai manajer di salah satu perusahaan adalah anggota dari
kelompok pegawai dari perusahaan tempat ia bekerja. Konsumen tersebut menjadi
anggota masyarakat di komplek perumahan ia tinggal. Jika konsumen menjadi
anggota sebuah klub kebugaran, maka ia menjadi bagian dari kelompok klub
kebugaran tersebut. Jika ia aktif di partai politik, maka ia adalah bagian dari
kelompok partai tersebut.
Sebuah kelompok (group) merupakan
kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk
mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau
tujuan bersama. Di dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana
konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen tersebut.
Kelompok mempengaruhi proses
pembelian dalam dua cara. Pertama, kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat
oleh seorang konsumen. Kedua, anggota-anggota keompok seringkali membuat
keputusan bersama-sama sebagai sebuh kelompok. Sebagai anggota kelompok dari
pegawai sebuah perusahaan, konsumen tersebut akan memakai pakaian kerja sesuai
dengan ketentuan dari kantornya. Sebagai anggota masyarakat, konsumen tersebut
harus mengikuti semua aturan yang digariskan oleh rukun warga dimana ia
tinggal. Konsumen akan sukarela membayar segala macam iuran demi tercapainya
tujuan keamanan semua warga masyarakat. Sebagai anggota klub kebugaran, seorang
konsumen mungkin bersama-sama dengan anggota lain memutuskan tempat liburan
yang akan dikunjungi pada musim panas. Singkatnya, konsumen akan dipengaruhi
oleh kelompok di mana ia menjadi anggotanya.
Kelompok acuan (reference group)
adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi
perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk
perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif
dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan
mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan
adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan
pembelian dan konsumsi. Seorang ayah adalah kelompok acuan bagi anak-anaknya,
anak-anaknya tersebut akan meminta izin ayahnya jika mereka ingin membeli
sesuatu.
B. Jenis - Jenis Kelompok Rujukan
1. Kelompok Formal dan
Informal
Kelompok acuan sering
dibedakan ke dalam formal dan informal. Kelompok formal adalah kelompok yang
memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar
secara resmi, misalnya Serikat Pekerja Indonesia, partai politik, universitas,
perusahaan. Kelompok formal biasanya terdaftar secara hukum di pemerintah.
Kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki strukur organisasi secara
tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat. Kelompok formal biasanya
terbentuk karena hubungan sosial, misalnya kelompok bermain badminton, kelompok
senam kebugaran, kelompok arisan, kelompok rukun tetangga. Anggota kelompok
informal biasanya berjumlah sedikit dan berinteraksi secara dekat dan tatap
muka secara intensif dan rutin.
2. Kelompok Primer dan
Sekunder
Kelompok primer adalah
kelompokk dengan keanggotaan yang terbatas, interaksi antaranggota secara
langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional antaranggota. Anggota kelompok
memiliki kesamaan dalam nilai dan sikap serta perilaku. Contoh dari kelompok
primer adalah keluarga, dan kelompok yang memiliki ikatan kekerabatan. Kelompok
sekunder memiliki ikatan yang lebih longgar dari kelompok primer, antaranggota
kelompok mungkin juga terjadi kontak tatap muka langsung, antaranggota kelompok
memiliki pengaruh kecil terhadap anggota lainnya. Contoh kelompok sekunder bisa
berbentuk kelompok formal seperti asosiasi profesi, himpunan alumni atau
berbentuk kelompok informal seperti kelompok arisan, kelompok rukun warga, atau
teman bermain tenis.
2.
Kelompok Aspirasi dan
Disosiasi
Kelompok aspirasi adalah
kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun
perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuannya. Anggota dari
kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan
acuannya dengan cara bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut.
Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dari kelompok acuannya,
atauantaranggota kelompok aspirasi tidak harus terikat dan saling
berkomunikasi. Anak-anak muda senang meniru cara berpakaian para selebriti dari
Amerikam,mereka bahkan berusaha meniru perilakunya. Anak-anak muda ni disebut
sebagai kelompok aspirasi, sedangkan selebriti Amerika sebagai kelompok
acuannya.
Kelompok disosiasi adalah
seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan
kelompok acuan. Contohnya para anggota Partai Keadilan selalu menunjukkan
ketertiban dalam berdemonstrasi, yang sangat berbeda dengan perilaku demo dari
kelompok lainnya. Partai keadilan berusaha membuat citra yang berbeda dari
kelompok lain. Partai Keadilan bisa dianggap sebagai kelompok disosiasi.
C.
Beberapa Kelompok Acuan
yang Terkait dengan Konsumen
1. Kelompok Persahabatan
Konsumen membutuhkan teman
dan sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari
konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang konsumen akan
memenuhi beberapa kebutuhan konsumen diantaranya kebutuhan akan kebersamaan,
kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai masalah ketika konsumen
merasa enggan untuk membicarakannya dengan orang tua atau saudara kandung.
Konsumen yang memiliki teman adalah tanda bahwa ia telah membina hubungan
sosial dengan dunia luar. Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan memilih produk dan merek.
Kelompok persahabatan adalah kelompok informasi dan mungkin bisa berbentuk
kelompok primer atau sekunder.
Para pemasar telah
memahami bagaimana pentingnya pengaruh kelompok persahabatan terhadap konsumen.
Para penjual jasa asuransi sering menggunakan konsep persahabatan dalam menjual
jasa tersebut. Para penjual menjelaskan berbagai manfaat dari jasa asuransi
yang ditawarkan kepada konsumen, kemudian tidak lupa ia mengatakan bahwa Bapak
A, Bapak B, Bapak C telah ikut kepada program kami. Penjual mengetahui benar
bahwa nama-nama yang disebutkan adalah orang-orang yang telah dikenal atau
teman dan konsumen tersebut. Para penjual mengharapkan bahwa teman-teman yang
telah ikut program asuransi akan memperkuat argumentasi pentingnya asuransi dan
mempengaruhi keputusan konsumen.
2. Kelompok Belanja
Kelompok belanja adalah
dua atau lebih orang konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama.
Kelompok belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga, namun bisa
juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama. Ketika
konsumen datang ke toko mungkin sendiri, tetapi berjumpa orang lain di toko
yang sama. Konsumen secara tidak sengaja akan bertanya kepada konsumen ng baru dikenalnya mengenai produk atau jasa
yang akan dibelinya. Jika beruntung, konsumen tersebut mungkin banyak
memberikan informasi yang diketahuinya mengenai produk dan merek. Informasi
tersebut sering memberkan input penting bagi seseorang dalam mengambil
keputusan. Informasi tersebut akan mengurangi rasa khawatir akan risiko salah
dalam membeli produk.
Seorang konsumen sering
membawa teman atau saudara ketika berbelanja. Tujuan membawa teman bisa
bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati kebersmaan
dengan saudara atau teman. Kedua adalah untuk mengurangi risiko salah dalam
membeli produk. Konsumen akan membawa teman atau saudara yang telah mengetahui
produk tersebut. Konsumen yang akan membeli komputer, akan membawa teman atau
saudara yang memahami seluk beluk komputer. Teman dan saudara itulah yang akan
memberikan saran dan pengaruh dalam pembelian produk.
3. Kelompok Kerja
Konsumen yang telah
bekerja akan menghabiskan waktunya 35-40 jam di tempat kerja. Ia akan
berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya baik dalam tim kecil maupun teman
kerja lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan
teman-teman sebagai kelompok kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan jasa dan pemilihan
merek. Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja formal, jika kelompok kerja
tersebut bekerja sebagai satu tim yang dibentuk oleh perusahaan. Kelompok kerja
bisa juga berbentuk informal, jika kelompok kerja tersebut terdiri atas
orang-orang yang bekerja di perusahaan yang sama. Kelompok kerja informal akan
saling bertemu saat makan siang, kegiatan sosial atau pulang bersama. Kedua
kelompok kerja tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam memilih merek dan
produk yang akan dibelinya.
4. Kelompok atau Masyarakat Maya
Berbagai kelompok yang
telah dibahas sebelumnya menggambarkan kelompok yang dibatasi oleh geografik
dan waktu, yaitu kelompok yang bertemu dan berkomunikasi lisan pada tuang dan
waktu yang telah ditentukan. Perkembangan teknologi komputer dan internet telah
melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau
masyarakat maya, yang tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi atau negara
bahkan tidak dibatasi oleh waktu.
Melalui internet dan
e-mail seorang konsumen yang masih belajar di sekolah dasar sekarang bisa
mencari teman dari kota lain bahkan dari negara lain, ia bisa berhubungan
dengan teman sebayanya dari berbagai belahan dunia tersebut, kapan saja ia mau.
Seorang konsumen bisa membuk internet dan bergabung dengan masyarakat internet,
ia memiliki akses yang luas untuk mencari masyarakat internet yang sesuai
dengan kebutuhannya kemudian bergabung dengan masyarakat tersebut.
5. Kelompok Pegiat
Konsumen
D.
Kelompok Acuan yang
Digunakan dalam Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran
melalui iklan di berbagai media sering menggunakan orang-orang yang dianggap
sebagai kelompok acuan. Para kelompok acuan tersebut adalah selebriti, pakar
atau ahli, orang-orang biasa, para eksekutif perusahaan atau pegawai biasa dan
karakter dagang (trade and spokes-character). Di antara kelompok acuan
tersebut, para selebriti adalah yang paling sering dipakai perusahaan untuk
mengiklankan berbagai produk dan jasa. Para selebriti bisa memiliki pengaruh
yang kuat kepada konsumen dalam pembelian produk dan jasa serta pemilihan
merek. Pengaruh tersebut bisa berbentuk adanya keinginan konsumen untuk
mengasosiasikan dirinya dengan para selebriti. Asosiasi atau identifikasi bisa
berdasarkan rasa kagum, keinginan untuk mengikuti jejak atau gaya hidup
selebriti dan pengahargaan. Ketika konsumen menggunakan merek seperti yang
diiklankan oleh selebriti, konsumen akan berkata “Jika ia memakai merek
tersebut, berarti merek tersebut baik. Jika saya memekainya, maka saya akan
seperti dia”.
1.
Selebriti
Kelompok selebriti adalah para artis
film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang-orang terkenal yang
bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olahraga yang
terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi,
sosial dan politik. Yang paling banyak digunakan sebagai bintang iklan adalah
para artis film, sinetron dan pembawa acara berbagai acara televisi. Dalam
mempromosikan suatu produk, selebriti bisa berfungsi untuk :
a.
Memberikan kesaksian (a testimonial)
b.
Memberikan dorongan dan
penguatan (Endorsment)
c.
Bertindak sebagai aktor
dalam iklan
d.
Bertindak sebagai jasa
bicara perusahaan.
Selebriti akan memberikan
manfaat kepada perusahaan karena selebriti memiliki popularitas, bakat, karisma
dan kredibilitas. Dari keempat unsur tersebut, maka kredibilitas adalah yang
paling penting bagi konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi
konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang
diiklankan dan kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai produk yang
diiklankan). Konsumen adalah orang yang cerdas, mereka memahami bahwa selebriti
hanya berfungsi sebafai aktor iklan yang dibayar mahal, sehingga
kredibilitasnya diragukan. Kredibilitas selebriti semakin diragukan ketika
seorang selebriti beriklan untuk banyak merek produk.
2.
Ahli atau pakar
Pemasar menggunakan para
pakar atau ahli untuk mengiklankan produknya sehingga relevan. Misalnya produk
pasta gigi sensodent dimana seorang dokter gigi memberikan informasi kepada
konsumen akan produk pasta gigi tersebut.
3.
Orang biasa
Perusahaan menampilkan
atau menggunakan konsumen yang puas terhadap produknya dalam iklan disebut
sebagai penggunaan orang biasa. Misalnya, sabun sunlight menggunakan para
penggunanya untuk memberikan keterangan bahwa produk yang ditawarkan memuaskan.
4.
Para eksekutif dan
karyawan
Para eksekutif perusahaan
adalah orang-orang yang dianggap sukses dalam bidangnya sehingga pemasar
berusaha untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa para eksekutif figur
sukses dan menarik mniat konsumen dalam melakukan pembelian. Misalnya
produk ”Tolak Angin” menampilkan
eksekutif dari perusahaannya untuk menunjukkan bahwa produknya berkualitas dan
terjamin bagi konsumen.
E.
Jenis Pengaruh Kelompok
Rujukan
1.
Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah
pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang
harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang
untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada tekanan kuat untuk mematuhi norm-norma
yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat serta produk dan jasa yang
dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.
Seorang konsumen cenderung
akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompok acuan jika ada
tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh semakin kuat jika
ada sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti sara dari kelompok acuan.
Seorang bawahan ada kewajiban atau norma untuk meminta izin kepada atasannya,
jika ia ingin melakukan sesuatu yang berkaitan degan pekerjaannya. Seorang anak
akan minta persetujuan orang tuanya jika ia ingin memeli suatu produk yang
berharga mahal. Jika si anak tidak melakukannya, orang tua mungkin akan
memberikan sanksi sosial atau teguran bahkan hukuman kepada si anak.
Seorang konsumen mungkin
memiliki motivasi kuat untuk mengikuti perilaku kelompok acuannya, karena
adanya keinginan untuk diterima oleh kelompok acuan tersebut. Seorang anak
berusaha belajar bagaimana bermain gitar, karena adanya keinginan untuk bisa
bergabung dengan teman-temannya yang pandai bermain gitar. Si anak berusaha
bisa melakukan apa yang dilakukan kelompok acuannya agar bisa diterima oleh
kelompok acuannya.
Motivasi untuk mematuhi
norma seringkali tidak cukup kuat untuk mempengaruhi perilaku seseorang kecuali
jika produk dan jasa yang akan dibeli menggambarkan publicly conspicuous
(produk yang terlihat pemakaiannya oleh orang lain, misalnya mobil, rumah, pakaian)
dalam pembelian dan penggunaannya. Jika produk dan jasa yang dibeli akan
terlihat oleh publik atau orang lain dalam pemakaiannya, maka konsumen akan
berusaha mematuhi norma-norma yang diarahkan oleh kelompok acuan tersebut.
Karena produk dan jasa yang dibeli akan menggambarkan citra diri konsumen
tersebut.
2.
Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan
mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa eksprsesi nilai.
Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain
bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat
meningkatkan citra dirinya. Konsumen tersebut merasa bahwa orang-orang yang
memiliki kendaraan mewah akan dihargai dan dikagumi oleh orang lain. Konsumen
memiliki pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh
pemilikan kendaraan mewah, karena itu ia berusaha memiliki kendaraan tersebut
agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah sukses.
3.
Pengaruh Informasi
Kelompok acuan akan
mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen karena kelompok
acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan
informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi para
pasiennya. Pasien menganggap bahwa dokter memiliki pengetahuan dan inforamasi
yang dipercaya, selain itu secara sosial dan peraturan dokter adalh profesi
yang memiliki otoritas dalam membuat resep obat.
F.
Peranan Anggota Keluarga
dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Anggota keluarga saling mempengaruhi
dalam kepeutusan pembelian dan konsumsi suatu produk.masing-masing anggota
keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan.seorang anggota keluarga
mungkin memiliki lebih dari satu peran.berikut diuraikan beberapa peran anggota
keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu sebagai berikut :
1.
Inisiator (initiator),
seorang anggota keluarga yang memiliki idea tau gagasan untuk membe mereka
tidak li atau mengkonsumsi suatu produk, ia akan memberikan informasi kepada
anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambil
keputusan.
2.
Pemberi pengaruh
(influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai
suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi,ia diminta pendapatnya
mengenai criteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
3.
Penyaring informasi
(gatekeeper), seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang
masuk ke dalam keluarga tersebut,seorang ibu mungkin tidak akan menceritakan
mainan mainan baru yang ada ditoko kepada anak- anaknya,agar mereka tidak akan
menjadi konsumtif,seorang ayah mungkin tidak akan menceritakan
kesulitan-kesulitan yang dihadapinya kepada semua anggota keluarganya,agar
mereka tidak menjadi tertekan.
4.
Pengambil keputusan (decider),
seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang
untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek.ibu
biasanya memiliki wewenang untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi
keluarga,dan menu apa yang disajikan sehari – hari.seorang ibu mungkin akan
meminta ijin kepada bapak untuk member barang-barang yang berharga mahal,atau
keduanya mengambil keputusan bersama.
5.
Pembeli (buyer),seorang
anggota keluarga yang membeli suatu produk,atau yang diberi tugas untuk
melakukan pembelian produk.ibu mungkin akan menyuruh anaknya untuk membeli
beras yang sudah habis,atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja
setiap hari.
6.
Pengguna (user), seorang
anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau
jasa.sebuah produk mungkin akan dikonsumi oleh semua anggota keluarga,misalnya
nasi.akan tetapi,beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi oleh anggota
keluarganya yang berusia muda saja ,misalnya susu bayi atau diaper.
Para pemasar perlu memahami bagaimana peran
anggota keluarga dalam pengambilan keputusan suatu produk,produk-produk mainan
dipakai oleh anak-anak,dan mereka mempengaruhi orang tuanya. Namun,pembeli dan
pengambil keputusan pembelian produk mainan tersebut adalah ayah,ibu,atau
keduanya.memahami siapa yang berperan dalam pengambilan keputusan suatu produk
sangat bermanfaat dalam menyusun strategi pemasaran untuk menentukan target
pasar dari produk tersebut.para produsen minyak goreng selalu menampilkan ibu
dalam iklan-iklan produknya.karena ibu dianggap sebagai anggota keluarga yang
mengambil keputusan mengenai jenis dan merek minyak goreng yang akan
dipakainya. Dapat kita lihat iklan kartu kredit BNI yang membawa pesan
keluarga,bahwa kartu kreditnya merupakan pilihan keluarga, yang secara implisit
menyatakan bahwa kartu kredit BNI diposisikan sebagai kartu kredit keluarga.
Komentar
Posting Komentar